成都日式美食联盟

餐饮死亡名录 雕爷牛腩——华丽的营销组合拳之后还剩下什么?

内餐 2019-06-10 19:47:40

点击上方蓝字“内餐”可以订阅哦!

很多时候,我们总觉得跨界往往能颠覆掉行业本身,毕竟很多传统行业竞争不过跨界者。不过从长远来看,跨界者可能面临专业程度不足的风险。


雕爷牛腩是一次成功的跨界。从雕爷的角度来讲,无疑是赚钱的。甚至成为众多管理者学习营销的典范。但是现如今雕爷牛腩却在缓慢地走下坡路,就这次创业过程来看,未必成功。但就以后的传播价值来看,雕爷的个人品牌塑造的很成功。以便未来投身另一些项目。




缘起
做“三流”生意的“二流”高手

雕爷牛腩创办者叫孟醒,互联网名人,网名雕爷。北京人,70后。微博自我介绍是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”,信息量很大。是淘宝最大的精油品牌阿芙的创始人。


雕爷把阿芙精油这门传统化妆品生意做到了一个高度。于是有人猜测,他的下一步商业大旗应该是插在某个高端行业,最起码也是那种高智商人群聚集的地方,互联网?科技公司?


他却说,自己没勇气去挑战一流行业,那是一流人才扎堆的地方,不好混;也不想在二流行业挣扎求生,“天资所限,费力还可能不讨好”;还不如用十足的把握做好一个三流行业。什么是三流行业?偏传统,门槛不高,人人都有机会做好。比如,“雕爷牛腩”餐厅。


他并非做餐饮的专业人士,开办这家餐厅,被很多人—包括雕爷自己,看作一次商业风险很高的尝试,充满了互联网式玩法的餐厅运作。


在他看来,一个好的互联网公司的精髓不在于产品的多少,而是产品是否足够优秀和能否持续吸引客户。用这个思维审视餐厅,其精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。


在传统餐饮中,菜单一旦定下来就很少会改动,但雕爷认为这与互联网精神并不符,“如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷牛腩每个月都会更换菜单,其中变化或者不变的依据,一大半是粉丝的声音。


由于牛腩定位的目标客户群是中产阶级消费者,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使种类很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。何况一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意,如果下次再来,通常点菜与第一次的重合率高达80%,这是人们潜意识路径依赖的结果。所以雕爷认为,12个菜,足够了。


每个开餐厅的老板都知道,千万要盯紧采购,这里面水太深了。但雕爷没有,而是来了招“数据对比系统”——采用两个采购团队,大厨对于采购回来的菜进行盲选,然后进行月循环、周循环对比,两个队相互监督,相互竞争。这样,哪个队被选用的次数多少,价格高低也就一目了然,优胜队有月奖金奖励。


到开业之前,雕爷从没买过一毛钱的菜,不知道菜价多少,不知菜市场到底在哪儿,却毫不耽误餐厅保持菜品高水准和相对合理的成本。


雕爷想要未开而先红,第一波主打是雕爷牛腩的配方价值500万元,来自周星驰电影《食神》里的原型戴龙。提到戴龙,大家则会想到,被香港媒体多次报道的澳门赌王何鸿燊花5000港币吃了一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。


也许传统餐饮老板一听,立马想到的就是500万元买个配方,什么时候才赚得回来?而雕爷心想,在中国大陆,有多少张期待美食的嘴巴,不惜任何代价地想“一尝为快”。于是雕爷牛腩就此先声夺人。


牛腩店封测期最轰动的一次网络营销也颇具创意。众多网友的投票下,宅男女神苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾,短短三天,转发量达到4.5万条。再加上网络红人留几手的“偶遇苍井空”,令无数男粉丝恨不得立马去砸门。能把大众搞疯的营销绝对是好营销。


从2013年5月20日正式营业开始的3个月内,很多人慕名而来,每天门庭若市,吃饭都要排很久的队。雕爷牛腩的各种服务细节,都快成服务业微创新案例指南了。


譬如排队等餐时,会有短裙美女送上的榴莲味冰淇淋,让等待不至于那么枯燥;高档餐厅都会为顾客准备热毛巾,但不少人和雕爷一样,都对其“卫生与否”抱有怀疑。于是雕爷用湿纸巾替换热毛巾,并在里面加入精油,“精油香甜的味道有助于刺激食欲”;餐厅的筷子是缅甸“鸡翅木”制成,上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO,全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套,当做礼物送给顾客。顾客的感受是:既惊喜又环保;茶水有男女之分,每人各三种,喜欢喝哪种,可以无限添加。



逆转
一炮而红后所面临的经营问题

一直以来,雕爷牛腩都在在两个层面着力:

1
在线下实体层面尽可能做到标准化

这些标准通过用户定位、餐厅选址、菜品外观、餐具设计、衣着装扮、上餐流程等外化表现。

2
线上宣传层面尽可能挖掘标准化细节

这些细节既不能落入俗套,又需要与大众印象产生差异,形成传播点。在线上营销的交互过程中根据用户反馈不断调整菜品口味与搭配。


雕爷所采用的互联网营销战术的确给餐饮这一传统行业带来了新玩法。然而只是营销做的好是远远不够的,如何与价值链内部协调,以及长远来看雕爷牛腩未来的规模与发展空间是怎样的,行业内也存在一些反面的声音。


因为在当时,雕爷牛腩也面临以下这些问题:

1
营销盖过口味

雕爷牛腩在网络营销上是成功的,通过一系列话题炒作,吸引了足够的关注,但也造成了用户心理期望过高,部分用户在线下实际体验后发现与预期感受存在差距,导致批评不断。品途网查看5家雕爷牛腩北京门店在大众点评的信息发现,近5000条点评信息中,环境和服务的评分均在8.4分以上,而口味均分仅有7.6分。

2
运营规模存压力

餐饮企业做大关键在于餐品的标准化、集约化以及口感的稳定性。目前国内已经上市或上规模的大型连锁餐饮企业多集中在火锅类,比如2014年底在香港上市的呷哺呷哺,其标准化、工业化流程来自中央厨房,中央厨房保障了菜品的稳定性和口感。由于初期中央厨房投入巨大,一方面需要足够资金投入,另一面需要门店数能够跟得上,否则易致产能浪费。雕爷牛腩初创餐饮,在门店数尚不足一定规模状态下,门店数越增加整体成本越高。


呷哺呷哺2013年的开店速度的两天一家,主要收入来自于北京,即便如此2013年底原投资人英联也转让了自己股份退出,或许是不看好上市成功。已经在北京开了几百家店的呷哺呷哺,无论是客单价还是流水还是人群还是翻台率数据都还是比雕爷牛腩要好很多的,上市也如此艰难。

3
用户持续黏性乏力

虽然之前通过内测体验、产品取名、首席体验官等等方式积累了一批粉丝,但由于菜品本身数量较少,很容易审美疲劳,因此就需要持续不断的拉新用户,补充流失的顾客。这对于单品类餐饮企业来说是一件非常辛苦的事情。尽管雕爷牛腩的菜单一直保持更新,但对于高单价的尝鲜者而言,一次就足够了。

4
人力服务相对薄弱

雕爷牛腩的服务多集中表现在服务流程的细化,涉及如用户关怀方面则相对欠缺,比如用户时间等得久了,服务人员需要相应的关怀措施,用户用餐结束,服务人员是否需要询问诸如开具发票之类的友情提醒等。



反思
标准化和个性化存在冲突

经过了一段风生水起的阶段,至今雕爷牛腩却在缓慢地走下坡路。雕爷牛腩不是非常火爆吗?怎么出现颓势了呢?


其实,虽然噱头很猛,但雕爷牛腩这种餐饮项目的传播是比较浪费的,因为看到的人,很多没有机会去现场吃,而北京这些人逛商店的餐饮消费,可能无法支撑起一个上市公司来。互联网传播的受众都是屌丝阶层,雕爷牛腩的客单价并不是他们常吃饭的选项。


翻台率问题差不多是制约餐饮企业的紧箍咒。雕爷提出的概念叫坪效率,号称是目前整个商场最高的。不过如果算进去请苍井空和留几手的钱,那估计就不是了。虽然生意好,但营销费用高。当然也包括其他成本,比如号称500万买来的配方。


在当时如果要高速发展,就必须菜品标准化,这是火锅的优势,也是雕爷牛腩的选择。但是这里出现了一个巨大的矛盾,就是个标准化产品和个性化服务的冲突。标准化产品就是快餐类,快餐类的客单价就在每人50元左右,呷哺呷哺大概在45元,而麦当劳肯德基就更低一些,而雕爷牛腩则在150以上到200,这个价位其实是中档餐饮的价格了,比如这个价格可以在黑松白鹿日料自助吃到丰富品种到撑死。


换句话说,有不少人花钱来牛腩吃的是情怀,再好吃的牛肉面,可能也不及一盘海鲜刺身大拼盘。问题在于,吃情怀就不是一个稳定消费,但好消息是,单店那几张桌子并不必担心这个问题。


我觉得通过营销一炮而红的企业,往往需要承担三大后果:


1、过高营销成本。


2、短期效果明显,长期来看采取同样的营销方式往往达不到第一次的效果。


3、嘘头被提高之后,受众期望值会提升好几个层次,到真正体验之时会带来不佳的体验。营销效果会大打折扣。


然而雕爷并没有更好的补救方式,一套华丽而又漂亮的营销组合拳之后,嘘头也逐渐被受众习惯了。雕爷牛腩从此也就没有太大改善了。


有人觉得一个月几十万赚着也不错,何必追求那么多。其实这个想法对于不融资的老板还是不错的,日入几万(假设是赚钱的)也是很爽的。但如果是拿了投资做的,那么这点钱,够不够付利息还很难说的。投资投的是预期,市盈率是靠未来的现金流支持的,如果不能保证增长,那就无法获得高倍的PE。


当然,在标准化产品和个性化服务的冲突之间进退两难虽然足以证明这个模式不太可能上市,但其公关价值还是巨大的。所以,虽说继续做牛腩已经很难了,但趁着营销噱头还没褪去时,选择做别的也是当时的一条正确的出路,比如河狸家、薛蟠烤串。当然雕爷后续的薛蟠烤串其实比雕爷牛腩优质很多,因为烤串远比牛肉面好做,更标准化,因为吃的都是原材料,根本不需要个性化服务,就可以做出高溢价。


最后补充一点,一旦涉及到餐饮经营领域,关于数据,计算公式一变那就五花八门、没个准了,如果不是上市公司的话,数据其实就根本没有太多的对比价值。


编辑自:

【雕爷孟醒:从阿芙精油到雕爷牛腩,跨界创业风生水起】 编辑/卿本

【中国经营报 雕爷牛腩“类ZARA式”生存】文/姜蓉

【互联网餐饮案例研究——雕爷牛腩快讯】文/彭成京

【雕爷牛腩为什么不会成功?】文/万能的大熊

点击下方“阅读原文”查看优秀厨师、餐饮品牌合作计划。客服微信:2173322924