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那些天天排队的品牌,在爆红前都做对了什么?

淼达传媒 2019-05-14 10:48:23

     今天我们探究一下如何打造一个天天排队的品牌。

中国一提做品牌,很容易陷入到“宝洁模式”当中,大媒体,大预算,大广告。但对于餐饮来说,并不适合这种模式;或者说,所有的重体验业态都不适合。


各位,有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克?爱上星巴克?或者,有谁曾经真的看到过星巴克的广告?ZARA呢?优衣库呢?无印良品呢?诚品书店呢?宜家呢?……


企业打造品牌,尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲,只要先把三步做好,一定可以成为一个受欢迎的品牌。


第一步:开创并定义一个市场


第二步:创造惊喜和感动


第三步:如何让顾客变得更好




第一步:开创并定义一个市场


1、做品牌就是要当角儿



说到品牌打造,起点上要先搞清楚一个问题:做品牌到底是个什么事儿?


用一句特别通俗的话讲:做品牌就是要当角儿!


但不是所有人都能当角儿的,这个世界有太多长着明星脸、唱着口水歌的帅哥美女,注定都当不了角儿。当角儿需要具备什么条件?


大家都知道,最近王宝强特别火,火到什么程度?中宣部下文说: “宝宝的事不要再炒了”。


谁会想到王宝强能成为一个大角儿呢?这其中的原理在于:王宝强具备了开创和定义一类角色的能力,并且这类角色是稀缺的。


做品牌就是要当角儿,那么在起点上看,如果要做品牌,就必须具备开创和定义一个市场的可能性。


所以,品牌创始人必须回答一个问题: “我要代表什么成为第一?”这个问题关乎起点也关乎终点,我称之为“品牌第一问”。


能够回答这个问题,才有可能当角儿;角儿是什么?角儿就是当老大!


比如黄记煌,代表焖锅成为第一;新辣道,代表鱼火锅成为第一;西贝代表什么呢?从前代表西北民间菜、西北菜,未来要代表燕麦面成为第一。


在美国,达美乐代表外卖披萨成为第一,赛百味代表了三明治,星巴克代表了咖啡店,chipotle代表了墨西哥肉卷,shake shack 代表了健康的汉堡……这些成为了角儿的家伙们,都具备一个特征,那就是它一定是代表了某一个东西成为第一!



2 、“大多数人反对的事业,往往能够获得成功”



7-11的创始人铃木敏文先生说:“大多数人反对的事业,往往能够获得成功”。


上个世纪70年代,铃木敏文决定开始做便利店,那时日本正是大型超市崛起而街边小店纷纷关店的时代。


在这种情况下,没有人相信便利店可以获得成功。但是他做了,并且坚持做了下来。


今天,作为连锁行业真正的王者和传奇,7-11已经代表便利店成为了世界第一。


再比如黄记煌,退回2004年,创始人黄耕在做焖锅的时候,他身边没有人相信他会成功;黄总今天也讲了,当他确认大家都没有见过焖锅的时候他很高兴。


为什么?因为没有人做,所以你才有机会。


新辣道鱼火锅,最初来源于四川自贡一家小店里的一道菜。创始人李剑把这道菜拿到北京并最终做成了一个品牌。今天大家都在质疑西贝的贾国龙,说一个燕麦面要做10万+店面,牛还真是吹得挺大。


所有伟大的品牌,都一定是从“成为第一”这个起点开始出发的。但是,最初,这个起点往往都会受到质疑。


在airbnb之前,没有人相信民宿出租可以做成一个全球性的品牌;如果没有微热山丘,谁又能想象简简单单的一块凤梨酥能够如此深具影响力?


至于tesla和space—X,虽然创始人马斯克已经成为年轻一代的偶像,但是这两个品牌遭到的质疑却从未曾间断过。


事实上,开创和定义市场,最佳的机会是认知里有但市场上无,最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但,在似有似无、有无之间的时候,你,敢押注吗?



3 、“先定一个小目标”



现在,请大家问一下自己,我要代表什么成为第一?如果没有意外,一定会有人说:“我要代表中餐成为第一”。


这个答案如果是你的目标的话,高分;但如果你的起点是代表中餐成为第一,负分(gun cu)!


大家在起点上选择市场定位的时候,一定要听首富的话: “先定一个小目标”!


对于餐饮行业来说,当我们谈到开创并定义一个市场的时候,核心概念是品类。


而餐饮品牌定品类,有一句俗话讲得很准确:“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌,由““鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类,调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后,品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。


为什么呢?因为只有在这个地方,旺顺阁可以当老大、可以做第一,可以制订规则也可以修改定义,只要不逾矩、够努力,就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。


现在,在北京人气最糟糕的shoppingmall里,旺顺阁都是天天排大队。而如果继续沿着海鲜+粤菜+鱼头泡饼的“大目标”走下去,其结果大家可想而知。


在实践当中,创始人常常面临两类状况,一类是新品类——似有似无、有无之间的品类,另一类是成熟品类,但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。


做新品类,风险大但回报高;做成熟品类,就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。


比如眉州东坡,中国餐饮老炮儿,2015年回归打造“地道川菜”的品牌之路。


紧接着,围绕新模式的打造,解决川菜可能有的“廉价”、“不健康”的负面认知就成为了重中之重。


今年,眉州东坡走上了彻底的无添加之路,不使用鸡精、味精等添加剂,不使用含有添加剂的调味料,完全依靠天然调味和优质食材,遵循传统工艺制作地道川菜美味。


“成为引领全球健康餐饮,可持续有机增长的平台型企业”也成为了眉州东坡的坚定愿景。


条条大道通罗马,但是你选择从哪一点出发是有学问的。


创始人通常都想要一个最优的选择,但很多时候我们会发现并不存在最优的选择,只有唯一的选择。


那个唯一的选择是什么呢?就是找到你最有优势的地方,把你的优势放大、放大、再放大。


因为从本质上来讲,所有行业到最后都是知识型组织,拼的都是知识沉淀,而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。



4 、“这是我的麦加,我已抵达”



当我们找到一个地方,在这个地方具备成为第一的可能性之后,我们会说:“品牌之路开启了”。


但,这仅仅只是一个起点,在这个起点上,作为品牌创始人一定要接着问自己:“我对于自己选择的这个地方,是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”就像巴奴的杜总所讲: “不喜欢就别干了”! “定了就别动、动了就是背叛”!


今天在座的企业家,很多人都读过《将心注入》和《一路向前》。每个做餐饮的人,心中似乎都有一个星巴克式的梦想。


比如西贝的贾总在美国的街头,一边走路一边看《将心注入》,随时泡星巴克的咖啡馆,专程去星巴克第一家店所在地西雅图朝圣;


眉州东坡的王刚和梁棣,把《将心注入》这本书都翻烂了,还专门约请《将心注入》的作者在派克市场的老店里畅聊了好几天。


所有读过《将心注入》的人,都一定会记得,霍华德站在意大利的街头,确定了他要做的事情就是承载着浪漫生活方式的咖啡馆时,他浑身颤栗,如同电流击过了身体。他告诉自己说“这是我的麦加,我已抵达!”


“这是我的麦加,我已抵达!” 你的麦加在哪里?你抵达了吗?你会无比确定的说:“我一脚踩上去了就不会动,一辈子就这样一直走下去吗?” 


你会为你所选择的那个事情“白加黑、7+2、夜总会”吗?你会为此天天盼着天亮去工作吗?你真的确定为了自己的选择“虽九死其犹未悔”吗?


今天我们讲品牌的三重境界,这是第一重境界:开创并定义一个市场。大家回去要找,如果没有找到,就不要做特别大的动作。


“谋定而后动”,一边走一边变换路线,永远也登不上珠穆朗玛峰。


在座的很多企业家内心都有非常远大的理想,只要这个问题没有解决,你的理想也许非常性感,但是你的品牌其实还未生。


只有解决了这个问题,才可以说你走上了品牌之路,而你也才有可能真正体验到打造品牌的快感。




第二步:创造惊喜和感动



接下来,品牌创始人的第二问是:“我要给顾客什么样的惊喜和感动”?


记得我第一次跟眉州东坡的王刚见面的时候问他:”你成功的经验是什么?”他说:”我的成功经验就是三个哇噻(wo cao)。我的客人一进我的店:哇噻! 环境真好! 坐下来吃饭:哇噻! 味道真好! 买单:哇噻! 价格真实惠!”


我觉得这个表述特别特别本质,这就是老江湖的生意经,也是餐饮品牌成功的本质。


餐饮业是重体验业态,这一类业态跟快速消费品业态在品牌打造方面有着本质的不同。


比如星巴克,从西雅图开第一家店开始,到成为全美备受追捧的品牌,没有投过一分钱的广告,后来即使有一些投放,霍华德依然说打造品牌的最佳方式,就是每一次面对每一位顾客。


霍华德在不同场合多次说过:星巴克打造品牌的方式完全不同于传统的“宝洁套路”,所谓的“大众市场、大营销、大预算、大广告”;打造体验才是星巴克品牌的核心要义。


比如好利来,这个品牌在中国餐饮圈曾经以最能打广告而出名,10年前每年的广告预算至少在六千万以上。


大约在2010年之前的一段时间里,好利来依靠大规模的广告投入,成为了一个知名度很高的品牌,因为那个时候能在央视大手笔投广告的餐饮企业非常少见。


但是,这并没有改变好利来整个品牌力严重下滑的事实,为什么呢?


因为产品和店面的体验被忽视了。所以一方面是大规模的广告投入,另一方面却是品牌的老化和边缘化。几年前消费者调研对好利来的总体印象是:过时的、老套的。


之后,罗红回归。回归之后做的第一件事情就是完全终结了传统的营销套路,带领他的团队重新回到最初创业的那份初心:以极致的产品和店面体验每一次以爱意面对每一位顾客。


一个品牌滑下去了再往回拉,是件很费力的事情。


但有些牛人就是牛到不仅能够拉回来还可以送上去。罗红最近打造了一个全新的旗舰店。在这个旗舰店里,我们会看到它的每一个产品都是涅磐重生,每一个体验都是将心注入。


整个建筑数次推倒重来,所有的产品都经过无数次反复打磨,用自虐狂来形容也不为过,就连地上的石头,都是请山东的老石匠们一块一块手工打磨而成。极致的追求带来的就是极致的美和感动。


没有做太多的推广,现在下午茶的预约9月份已经排不到了,它是在北京特别偏远的一个地方,最近从周一到周日天天人满为患,刷爆朋友圈。而但凡体验过的人,都不得不承认:好利来必将重现荣耀。



1 、餐饮品牌:得体验者得天下



chipotle,墨西哥肉卷,美国近年来表现最好的品牌。从营业额上来说,40亿美金,2000家店面,跟麦当劳和肯德基没法儿比。


但是在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上,麦当劳经常是倒数第一,而chipotle通常都排在前三名。


同时它的利润率也保持在较好的水平,很受美国资本市场的青睐。那这个品牌是怎么做的呢?


从创业到销售额超过200亿人民币,也是从来没有打过一分钱的广告。


这个品牌从诞生的第一天起,就在挑战传统标准快餐的体验。chipotle是以“绿色食品、本地生产、可持续发展”作为基本理念,承诺手工、现做、新鲜,连洋葱都坚持要手切。


美国的标准快餐是不提供服务的,chipotle提供有限服务,从而做出了一个体验感完全超越标准快餐的新模式。


同时,chipotle主要的营销方式就是不断地跟消费者进行各种线上及线下的互动,去传播它的理念,彰显它的价值,并且营销本身也成为了有趣的体验的一部分。


另外一个品牌, Eataly,一个奉行慢食理念的品牌。这个品牌的成功也是蛮奇迹的,它其实就是一个以合理的价格出售意大利优质食材的餐厅+超市,现在已经在全世界开了30家店,营业额大约三亿多欧元的水平。


顾客可以在那里品酒,学习烹饪,享受意大利美食,还可以直接与原材料的供应商对话沟通。


这个品牌也从未做过广告,但所到之地都会引发人们的口碑和追捧。


极致的产品和体验,超越预期的顾客感动,带来的就是口碑。外婆家的吴蜀黍说:“餐饮业留客比拉客更重要”。


本质上,这个行业就是老顾客带来新顾客,新顾客再带来更多的新顾客。这个就是口碑效应,就是餐饮业或者说所有重体验业态的根本法则。


互联网时代到来的好处是什么?


以前这个口碑太有限了,现在有了朋友圈,有了微博,有了各种社会化媒体,口碑的效应被放大了,而且是几何级的放大。


几何级的放大意味着什么?大家知道一张纸如果可以折叠一百次,会有多厚吗?答案是以亿光年为单位的,事实上,折叠到第51次时,厚度就会超过地球到太阳的距离。


这就是互联网时代口碑扩散的妖魔力!


小米的创始人雷军曾经讲过,在做小米之前学习了3个传统品牌,第一个是同仁堂,货真价实,第二个是沃尔玛,天天低价,第三个是海底捞。从海底捞学到了什么呢?超越预期,口碑源于超越预期。


所以,我经常说,这个时代是一个真英雄的时代。世界变平了,信息透明了,真心做事的人就很容易显露出来,英雄不会被长期埋没在草莽之中。



2 、从心里来,必往心里去



“打造品牌的最佳方式,是每一次面对每一位顾客”,按照星巴克模式打造品牌,需要在品牌思维上完成一个转变。


什么转变呢?不是为顾客着想,而是站在顾客的立场上;不是满足顾客需求,而是创造惊喜和感动;不是让顾客记住,而是让顾客自发的传播。


举一个案例,船歌海鲜水饺。


这个品牌创立于青岛,在青岛是街边大店模式,到北京之后,开始做全新的小店模式。


目前在Shoppingmall里非常成功,应该算是Shoppingmall里新的人气王,坪效、人效都高得惊人。


(船歌鱼水饺)


船歌在品牌系统的设计当中,把鱼水饺改为海鲜水饺,把“鲜”字作为一个符号浓墨重彩地推出来,因为这是海鲜水饺最大的顾客利益。


同时,再给出“国宝级面点大师两代家传,始创黄花鱼、墨鱼水饺”等诉求。


这些都是打造品牌系统时的必需要素:“我是谁”,“你为什么买我”。


如果站在顾客的角度去感受,这些内容都是我们希望顾客记住的,因为如果顾客记住了这些,很可能会因为这些理由来消费。


但是我们还必须关注另外一个维度,那就是顾客体验到的惊喜和感动究竟是什么?作为品牌的设计者,我们不仅要让顾客记住,更要直接打动他;不仅要设计话语,更要设计体验。


其实,所有的惊喜都是设计出来的。只拿产品策略来讲,船歌的惊喜设计是:饺子高逼格,海鲜平民化。


饺子高颜值,高逼格,色香味形器,逼格不高死不休,而海鲜,在大众认知当中具备要价能力的版块,产品要亲切价格要亲民。


今年年底推出的2.0版本菜单,还将增加一个体验的惊喜点。所以,惊喜一定是设计出来的。


从更本质的层面上来看,有一条根本法则是超越于各种方法之上的,那就是:从心里来,必往心里去。除此无它。




第三步:“如何让顾客变得更好”



第一步和第二步做好了,一定可以成为一个受欢迎的品牌。比如7-11,非常成功。


那还要不要再挑战?对于做品牌的人来讲,每个人都有一个耐克的梦想,每个人都有一个苹果的梦想。


如果我们怀有这样的抱负,那就必须问自己第三个问题,这个问题就是: “如何让顾客变得更好”?所有的偶像级品牌,都必须回答这个问题。


什么样的品牌可以称为偶像级品牌呢?


比如耐克、比如无印良品。偶像级的品牌,所代表的一定是比产品本身更为宏大的东西。


用霍华德的话说,它一定会代表一个理念,这个理念一定是建立在它最正宗的产品之上,但,又不仅仅只是产品。


比如说耐克,首先是设计出世界最高水平的运动鞋。


偶像级品牌,首先产品一定要能超越所有顾客的想象力。但是购买耐克的人买的仅仅是那双鞋吗?肯定不是,买的是一种积极的、有趣的运动人生。


由于耐克所传播的运动理念,真的推动了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更加热爱运动。


人们的生命因此而变得更好,所以,耐克才能得到人们的追捧。


比如无印良品,在市场定位上来讲,它是一个天然简朴的设计理念统筹下的生活杂品专卖店。


购买无印良品的人,其实是在购买天然的、简朴的生活方式。


无印良品所倡导的理念,让很多人可以不为风尚所动的,自在而平静的去活,它让顾客变得更好,顾客就会追随它。


我一直把日本的寿司之神小野二郎称为一个偶像级的品牌,虽然它的店不大,但是它却获得了世界级的声誉。


小野二郎做出了世界上最好的寿司,但是它仅仅是一个寿司吗?去吃小野二郎寿司的人,提前那么多天预订,要花那么多的日元,难道仅仅就是为吃一个寿司?


不,吃的是背后的那份工匠精神,吃的是那份对自己的手艺无比的执着和热爱,是那种不疯魔不成活的劲儿,所以,小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻的影响,受到了不同肤色不同种族的人们的尊敬。


品牌有时候跟大小并没有必然的关系。


王家卫的影片《一代宗师》里面讲到,练武功的人有三个境界:见自己、见天地、见众生。


做品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造偶像级品牌的创始人,到最后一定会触摸到一个最为本质的东西,那就是:顾客才是终极产品。